Awebdesign's Blog

Парадокс выбора

(Перевод Виктории Шидловской статьи Easier Is Better Than Better автора Paul Scrivens из журнала http://www.smashingmagazine.com)

В книге «Парадокс выбора» Барри Шварц (The Paradox of Choice, Barry Schwartz) приходит к интересному заключению:

«Люди делают свой выбор, основываясь не на важности, а на простоте выбора».

Здравый смысл подсказывает, что если бы вы получили список вещей, то выбрали бы из него наиболее необходимые для вас. Но в реальной жизни люди выбирают то, что им легче всего понять и оценить. Очень часто мы делаем так потому что у нас нет времени на изучение предмета, чтобы сделать осознанный выбор. Политики не побеждают на выборах из-за того, что избиратели изучают их подноготную. Их выбирают, полагаясь на лозунги и на то, что мы слышали о них от других.

Если говорить о дизайне, который мы предлагаем клиентам, то мы полагаем, что клиент будет в состоянии принимать осознанные решения и самостоятельно переходить к следующему шагу. Но мы должны понимать, что он итак принимает в день более четырехсот решений гораздо более важных для его жизни, чем наш дизайн.
Вы думаете, люди понимают, что в вождении машины с механической коробкой передач есть свои преимущества? Думаете, им есть до этого дело? С коробкой-автомат гораздо проще ездить, так зачем заморачиваться? (Прим. перев.: в нашей стране все наоборот настолько привыкли к механике, что с трудом переходят на автомат, хотя в условиях пробок автомат намного удобнее!) Как часто мы состоим в отношениях, которые нам не нравятся, просто потому, что проще все оставить как есть, чем вступать в открытую конфронтацию с человеком! (Прим. перев.: Это больше касается мужчин :))

В США есть сеть забегаловок In ‘N Out Burger. Я слышал множество историй об их невероятно сказочных бургерах и картошке. Но настоящий крючок, на который они цепляют своих клиентов — невероятно ограниченное меню. Вы заказываете Двойной, чизбургер или гамбургер. К ним можете заказать картошку, коктейль или соду. Вот и весь ваш выбор (если только вы не знаете какое-то секретное меню). Я там один раз побывал, попробовал еду, она хорошая, но не особо отличается от той, что в других закусочных. Привлекательность этого места в ограниченности выбора. Вам легче сделать заказ, когда не нужно выбирать, какой именно тип куриного бургера в данный момент вам хочется съесть.

Есть замечательный онлайн-магазин Woot.com. Вместо того, чтобы просматривать тысячи наименований товаров, вам почти ничего не надо делать. Магазин предлагает по одной вещи в день. Если вам нравится, то вы покупаете, если нет — заходите на сайт на следующий день и смотрите, что новенького. Проект очень успешный, хотя логика подсказывает обратное. Но если вдуматься, какая разница владельцу магазина — продать по одному из 100 наименований в день или 100 штук одного и того же? Woot сводит ваш выбор к уровню да-нет.

Или представьте, насколько была бы хуже игра Angry Birds, если бы вам нужно было выбирать птичек перед каждым уровнем? Не имея выбора мы концентрируемся на том как использовать тех, что нам дали, что делает игру гораздо более интересной.

Как много ваших знакомых покупают домой компьютер точно такой же как на работе? Так как человек использует его на работе, значит, он к нему привык, значит, ему проще будет работать на таком же дома. Опять-таки, выбор не лучший, а просто самый легкий.

Или, к примеру, появляется новый сайт (социальная сеть и т. п.) со множеством дополнительных функций, которых нет у других. Но из-за всех этих дополнительных функций сайтом сложнее пользоваться. И у вас нет никакой причины переходить с того, к которому вы привыкли, на новый. Если дополнительные навороты не делают нашу жизнь проще, то зачем они?

Вернемся в те дни, когда было круто выкладывать в сеть картинки. Вперед вышли сайты, где можно было вешать картинки без регистрации. Вы просто загружаете картинку, и все в порядке. Imgur — великолепный пример такого сайта, и на сегодняшний день он стал одим из самых популярных порталов для хостинга изображений. Это не значит, что такие сайты как Flickr не могут существовать. Но им пришлось немало потрудиться, чтобы убедить пользователей в преимуществах регистрации.

Пользовательские установки и выбор

В недавнем прошлом Джаред Спул (Jared Spool) провел исследование и выяснил, что только 5% пользователей поменяли свои настройки в  MS Word. Как компьютерного ботаника меня это исследование удивило, потому что я люблю залезать внутрь приложения и смотреть, что я могу подогнать под себя. Оказалось, что подавляющее большинство людей совершенно не интересуются настройками, главное, чтобы программа работала.

«Мы провели небольшой эсперимент. Мы попросили огромное количество людей выслать нам файл с установками Microsoft Word. На тот момент все настройки хранились в одном файле с названием типа  config.ini, так что мы попросили их найти этот файл на жестком диске и выслать нам. Откликнулось несколько сотен людей.

Затем мы написали программку, которая обрабатывала все эти файлы и считала, сколько людей внесло изменения хотя бы одну из 150 настроек приложения, и какие именно это были настройки.

В итоге результаты нас удивили. Менее пяти процентов опрошенных внесли хоть какие-то изменения. Остальные оставили все, как есть».

Здорово, если вы предоставляете человеку возможность изменить настройки, но можно обойтись и без них. Создание продукта, который будет просто работать — приоритет номер один. И если после этого вы видите, что некоторые настройки должны быть управляемы, тогда, значит, пора подумать о панели инструментов.

Пользователи считают, что настройки, выставленные по умолчанию, оптимальны. А если нет — ваш продукт провален.

Парадокс выбора

Парадокс выбора состоит в том, что чем больше вариантов перед человеком, тем сложнее ему сделать выбор. Например, если в магазине проводится бесплатная дегустация джема, то гораздо проще спровоцировать человека а покупку при выборе из 6 вариантов чем из 24. Большее количество вариантов не делает выбор проще, но если выбора нет совсем, то вы лишаете человека частицы свободы, в которую он верит.

Когда выходит новый  iPhone, вы можете выбрать черный или белый. Попробуйте добавить к этому еще какие-то возможности на выбор, и покупателем станет гораздо сложнее определиться.

Если клиент говорит вам, что вы можете сделать любой дизайн по своему выбору, для вас это будет очень сложно, потому что возможности бесконечны. Нам нужны рамки, ограничения во всем, что мы делаем. Это позволяет быстрее принимать решения, а как результат — более простой в использовании дизайн.

Если каким-то образом вам удалось сделать самый простой и самый лучший продукт в данной индустрии, вы — победитель.

Это значит, что вперед выходит дизайн, который проще, в котором проще разобраться потребителю. Ведите человека напрямую к цели. Не тратьте времени на графику, которая не несет никакой смысловой нагрузки. Смешные майки и автомобильные наклейки популярны потому, что их смысл доходит моментально. Я итак потратил слишком много времени на выбор одежды с утра, не заставляйте меня выбирать один из трехсот возможных аватаров.

Примечание переводчика: То же самое двумя словами. Еще 10 лет назад мне объяснили, что клиенту нужно предоставлять 3-5 вариантов макета. Даже если вы знаете, какой из них оптимальный, подбросьте еще пару, чтобы создать у клиента иллюзию выбора. В то же самое время, предоставление на выбор 10 вариаций одного и того же, задержит процесс выбора на неделю или две.

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: