ЧУВСТВА И БУКВЫ. ЧАСТЬ I ГАРНИТУРА И СМЫСЛ СООБЩЕНИЯ

(Автор — Александра Рагозина — Арт-директор в McCann Erickson Kazakhstan)

Мы все общаемся. Мы общаемся звуками и называем это речью, мы общаемся письменностью и будем называть это шрифтами.
Единственное, что превращает мычание в речь – это интонация и эмоциональная насыщенность. Думаю, только благодаря этому мы не впадаем в кому во время длинных монологов.

Шрифт – это интонация письменности

Благодаря уникальности каждого шрифта мы задаем эмоциональный тон нашим посланиям.

О, как легко ошибиться! Как легко дать неверный импульс сообщению, ибо чутье голосовой интонации дано нам свыше, выбор же верного шрифта – знания и интуиция, без чутья знания мертвы.

В восприятии шрифтов в нас работают стереотипы, учитывая, что искусство шрифта очень консервативно, эти стереотипы восприятия рисунка шрифта сильны и незыблемы. Это означает, что при неверном выборе шрифта, несоответствующем содержанию, адресат будет сконфужен. Читает человек одно, а видит другое. Конфликт восприятия так часто влечет отторжение, что прискорбно, например, в рекламе.

Весом и тот факт, что выбранный шрифт скажет об авторе не меньше, чем самое увлекательное содержание, независимо от того, сознательно был сделан выбор или случайно, а может этот выбор осуществила типовая программа для корреспонденции и набора.

Узнавайте про своего адресата как можно больше, можете узнать много интересного, например, корпоративный шрифт компании Daimler AG – Corporate A, четкий, прорисованный, полный аристократичной сдержанности антиквенный шрифт, что говорит о том, что ребята высоко ценят свое прошлое, гордятся им и ни за что не отделяют настоящее и прошлого.

Резюме или коммерческое предложение в компанию

Консервативные традиционные компании, финансовые, правовые , страховые, аудиторские компании тяготеют к антиквенным шрифтам. Подобные компании любят получать корреспонденцию в таких же тонах.

Их излюбленные шрифты: Times, Times New Roman, Garamond, Bodoni, Helvetica.

Однако молодые, амбициозные компании, создающие технические, информационные новинки, фармацевтический бизнес и бизнес, основанный на научно-исследовательской, медицинской базе, структуры Wellness любят тонкие, легкие гротески как Verdana, Arial, Modern, Univers, Neue Helvetica, New Gothic, ITC Legacy Sans, Kabel, и иногда изящные, четко прорисованные антиквенные шрифты как Didot, Americana.

Обращайтесь в подобные компании в обрамлении таких гарнитур – это расценивается как современность взглядов, автор такого послания воспринимается как человек, шагающий в ногу со временем.

Часто молодые финансовые компании любят придерживаться современных взглядов, это как итальянские костюмы и дерзкие галстуки в противовес сухим английским костюмам, такие компании неравнодушны к таким шрифтам как Palatino или Frutiger.

Обращайтесь в компании с резюме, набранным шрифтом, отвечающим характеру компании, ее стилю. Ваше послание будет производить впечатление, что ваши мысли совпадают с идеей компании, в которую вы обратились. Люди не смогут объяснить, почему они почувствовали, что вы близки им, но почувствуют эту близость.

Интересен тот факт, что шрифт Courier вас погубит. Есть большой шанс прослыть деревенщиной в англоязычных странах или чрезмерно эпатажной самовлюбленной задницей в кириллических, что не принесет ничего хорошего вашему делу.

Но представим, что вы самоуверенный тип и любите подчеркивать вашу индивидуальность, лучший способ заявить о себе таком — это оформить послание четко, ясно изложить свои мысли, с уважением к каждой букве, но, прежде всего, с уважением к своему читателю.

Благодарственное письмо

«Спасибо» просит живого, ровного, прямого шрифта. Такой шрифт должен быть полон воздуха, лежать свободно и открыто. Воздушные «О», открытые «c», «a», «e» и четкая конструкция каждой буквы доносят до читателя чувство радости, оптимизма и искренности.

Не мельчите с кеглем в таких посланиях, «кричать» изо всех сил прямо в ухо тоже не надо, если вы, конечно, не решили своей благодарностью «отшить» этих ребят навсегда. Мелкие размеры шрифта заставляют читателя концентрироваться на чтении, что трактуется как излишнее самодовольство автора. Автор видит только себя в этих отношениях, проявляет скупость на поощрения других.

Это отталкивает людей, мы ищем взаимности, достойной искренней благодарности, поэтому выберите открытый чистый шрифт, кегель 12 -14 пунктов, и ваши слова будут приняты сердечно.
Geneva, Gotham, Myriad Light – одни из лучших шрифтов для выражение чувства благодарности.

Письмо о прекращении отношений

Вам надо решить, отказываетесь вы окончательно и бесповоротно, или вы кокетничаете и женственно маскируете «нет» под «да».

Для недвусмысленных вежливых отказов прекрасно подходит Times – однозначно, спокойно.

Verdana звучит очень внятно, такой отказ поймут правильно, но читатель почувствует в этом отказе уважение к себе. Да, ему отказали, но его ценят. Verdana – шрифт основательный и,
при этом, оптимистичный.

Hoefler Text – хорошая альтернатива Verdana в англоязычных посланиях.

Предположим вы расстаетесь и это к лучшему, долгожданный разрыв – облегчение будет так и понят, если вы оформите его Impact или подобными строгими, техническими, холодными шрифтами.

Отказное письмо набранное Courier New – это отказ, равносильный фразе: «Бизнес – это бизнес», безапелляционный, в таком отказе нет места надежде, нет места другим словам.

Следует внимательно отнестись к выбору рукописных шрифтов в подобных письмах.

Отказ, изложенный рукописными шрифтом, будет истолкован двояко, это то самое женское жеманство, где «Нет» звучит как «Да», ложное «Да». Подобные шрифты непреднамеренно дают ложную надежду. Другая особенность рукописного шрифта в письме о прекращении отношений – это ощущение покровительственного, унизительного тона для получателя, тот чувствует, что им манипулируют, фамильярничают, что часто признак неуважения.

Письмо об уходе в отставку.

Люди уходят в отставку либо в дружеских отношениях с компанией и коллегами, либо с чувством обиды и разочарования, а бывает и так, работа – беспросветное адское наказание. Courier New- самый подходящий шрифт для расставания с адскими муками, это даже не прощание, это демонстрация разрыва, надменной холодности.

Так вот Times New Roman или Arial продемонстрируют спокойный уход, работа к несчастью, не приносила особой радости, возможно и обида имеет место, тем не менее, подобное начертание очень выдержанное и нейтральное.

Везунчикам, уходящим по собственному желанию, в дружеских отношениях с коллегами и руководством подойдет Verdana — гротеск или New York – живая, светлая, непосредственная антиква. Такое письмо светится благодарностью и оптимизмом.

«Требование»

Случается, что есть необходимость изложить письмо — требование, да еще и требование возврата денежного долга. Такое письмо требует демонстрации силы, полной решимости и непреклонности, и вот тут придет на помощь, отвергнутый во всех других смыслах, Courier или Courier New.

Письмо – требование, изложенное Courier в мелком кегле, укажет получателю на четкое намерение идти до конца, автор не шутит, не угрожает, однако жестко обозначает свою позицию, мнение адресата не беспокоит автора никоим образом. Учтите, что такое письмо произведет сильное впечатление.

Если, конечно, нет необходимости в столь жестком выражении своих намерений, Times New Roman, Helvetica, Myriad, Arial звучат серьезно, внятно, но без нажима. Эти шрифты, при всей своей гармоничности, стройности, несколько вялые в эмоциях, хотя, по мнению многих гуру шрифтов, незаметный шрифт – великий шрифт, тогда нам приходится сосредотачиваться на содержании.

Автор: Александра Рагозина, Арт- директор, McCann Almaty

Статья подготовлена по материалам Арик Сигман «Психология шрифта». Исследование компании «Lexmark International» http://www.publish.ru

Список литературы:

1. Роберт Брингхерст «Основы стиля в типографике»
2. Эрик Шпикерман «О шрифте»
3. Виллу Тотс «Современный шрифт»
4. Арик Сигман «Психология шрифта». Исследование компании «Lexmark International»
5. Нестеренко С.П. «Гарнитура шрифта как фактор регуляции восприятия текста»
6. Криштопрайтис В.В. «Шрифт как визуальное средство коммуникации»
7. Алексей Черкаль «Психология восприятия шрифта»
8. http://www.publish.ru
9. http://www.kak.ru
9. http://www.linotype.com
10. http://www.paratype.ru
11. http://www.prodtp.ru